Gaya hidup masyarakat yang serba instan merupakan penanda bahwa masyarakat telah memasuki zaman modern. Seperti mall misalnya yang memberikan kenyamanan saat berbelanja sehingga belanja merupakan kegiatan yang menyenangkan bahkan membuat ketagihan. Selain prestise yang ditawarkan, kemudahan lainnya seperti katalog, baik manual maupun digital, membuat konsumen tidak bersusah-susah keluar rumah untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkan. Ini merupakan salah satu cara atau trik yang digunakan kapitalis dengan memanfaatkan pola hidup masyarakat untuk mencari keuntungan sebesar-besarnya.
Objek utama kaum kapitalis dalam hal ini adalah perempuan yang menurut mereka memiliki hasrat beli lebih tinggi dibanding laki-laki. Bahkan menurut survey di Inggris, setiap enam puluh detik seorang wanita memikirkan tentang produk fashion. Atas dasar tersebut, rasanya kaum kapitalis sudah memiliki cukup alasan untuk memanfaatkan perempuan untuk memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya. Hegemoni kapitalis dengan media shopping catalogue berkaitan erat dengan simbolik eksploitasi terhadap perempuan.
Belanja melalui katalok memang sudah tidak asing lagi bagi perempuan. Perempuan selalu diidentikkan dengan belanja, baik produk kosmetik, produk perawatan tubuh, hingga aksesoris-aksesorisnya. Ketertarikan perempuan terhadap produk-produk ini memang tidak perlu dipertanyakan lagi, terutama bagi perempuan karir dan bergerak di area publik yang dituntut untuk selalu tampil menarik dan modis. Untuk pemasaran produk-produk inilah perempuan dihegemoni agar merasa sangat membutuhkan produk kapitalis ini. Pada kelanjutannya terjadi ketergantungan psikologis terhadap produk-produk tersebut.
Pengaruh globalisasi juga berperan penting dalam masuknya berbagai mode dan tren yang datang dari luar negeri. Era informasi memungkinkan sesuatu mudah diperoleh hingga semua orang di seluruh dunia bisa mengetahui dengan cepat informasi terbaru tentang segala hal termasuk tentang perkembangan mode yang sedang populer. Konsep inilah yang memicu percepatan penguasaan kapitalis terhadap masyarakat.
David Harvey menjelaskan globalisasi disebut sebagai "pemadatan waktu-ruang" (time-space compression). Harvey mengaitkan terkompresinya ruang dan waktu ini dengan kepentingan kapitalisme. Menurutnya, kapitalisme hanya akan mendapatkan kekuasaan jika mampu menguasai ruang dan waktu. Sehingga jika kapitalisme mampu memotong ruang dan waktu maka ia akan menjadi pemenang. Kapitalis menanamkan ideologinya secara terorganisir sehingga bisa dengan cepat diserap oleh masyarakat. Dalam menanamkan ideologinya, kaum kapitalis memiliki tujuan tertentu dengan trik tertentu pula yang bahkan dengan cerdasnya ideologi tersebut secara tanpa sadar tertanam dan menjadi dasar konsep pemikiran masyarakat.
Ideologi yang berkaitan dengan perempuan umumnya tentang ukuran ‘cantik’, modern, dan beberapa konstruksi lainnya yang ditujukan untuk keuntungan kapitalis. Dengan demikian makin jelaslah peran kapitalisme dalam hal ini. Jika kaum kapitalis berhasil menanamkan ideologinya berarti langkah selanjutnya semakin mudah. Iklan adalah salah satu media kapitalis untuk menanamkan ideologinya. Selanjutnya perkembangan iklan adalah melalui media katalog. Dalam hal ini, kapitalis memainkan perannya dalam mempromosikan produknya. Beberapa merek yang menawarkan produk melalui katalog tentunya sudah dikenal oleh masyarakat. Produk mereka dijual dan ditampilkan melalui katalog dengan sistem direct selling, yaitu penjualan secara langsung yang dipakai oleh perusahaan multilevel marketing. Sistem yang dipakai adalah penjualan secara bertingkat yang dilakukan oleh anggota (distributor). Keuntungan yang diiming-imingkan dari direct selling adalah kefleksibelan dalam mempromosikan produk yang bisa dilakukan dimana saja, kapan saja dan pada siapa saja. Selain itu, distributor juga dijanjikan bonus penjualan dan potongan harga.
Sejak pertama kali diperkenalkan pada tahun 1995, sebuah jaringan MLM berhasil merekrut lebih dari 1 juta member, dan 250 business centre yang tersebar dari Aceh hingga Papua. Tak hanya jumlah anggota yang bertambah, penjualan produknya pun terus meningkat. Di tahun 2007, perusahaan ini berhasil mencetak omset hingga 500 Miliar Rupiah. Hal ini merupakan bukti yang nyata bahwa tingkat konsumerisme perempuan Indonesia terhadap produk fashion sangat tinggi. Selain itu, hal ini juga bisa menjadi tolak ukur keberhasilan kapitalis.
Karena ukuran katalog yang relative kecil, katalog mudah dibawa dan dipromosikan di mana saja. Seseorang yang tidak bermaksud untuk membeli menjadi tertarik karena tampilan yang disajikan di katalog sangat menarik. Hal ini membuat calon pembeli menjadi terhegemoni dan merasa perlu untuk membeli produk yang tersebut. Padahal jika diteliti lebih lanjut, perempuan yang membeli produk tersebut sebenarnya tidak sedang membutuhkan barang yang dibelinya. Ia mengalami kesadaran semu yang membuat nya merasa membutuhkan produk tersebut untuk tampil menarik seperti model yang ada dalam katalog.
Kedekatan hubungan antara perempuan dalam berbelanja dimanfaatkan oleh para kaum kapitalis dalam memasarkan produknya. Hal ini dikarenakan promosi dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja. Menurut Direktur Utama salah satu perusahaan MLM, Andry A Tarjono, saat peluncuran produk baru mereka tahun 2006 lalu disampaikan bahwa target pemasaran mereka adalah para perempuan, terutama kaum ibu yang tidak hanya bisa menjual produk tetapi juga bisa menggunakan produk tersebut. Hal ini tentu saja memberikan keuntungan yang berlipat bagi perusahaan yang memanfaatkan perempuan sebagai distributor. Setiap distributor sudah pasti juga menjadi konsumen dari produk yang dipasarkannya. Distributor dijadikan sebagai contoh atau model langsung yang bisa memberikan keyakinan tentang kualitas produk dan meyakinkan konsumen untuk membeli produk mereka. Dari pemikiran ini, timbullah kesadaran semu dari perempuan.
Dalam mempromosikan produk, para distributor ini diberikan potongan harga dari harga penjualan dan beberapa bonus lainnya dari perusahaan penghasil produk. Sistem poin juga diberikan pada distributor apabila mencapai omset penjualan yang telah ditetapkan. Setiap level anggota memiliki target penjualan yang berbeda tergantung lama mereka bergabung di MLM tersebut. Semakin tinggi level seorang distributor semakin besar target omset yang harus dicapat nya. Jika penjualan tidak mencapai target, distributor tidak akan mendapatkan poin yang berujung pada ketiadaan bonus. Hal ini tentu saja membuat distributor berusaha dengan keras untuk menjual produknya demi mencapai target. Sampai disini, pengeksploitasian perempuan sudah bisa terlihat. Sadar atau tidak, perempuan tersbut sudah dijadikan sebagai suatu alat untuk memperoleh keuntungan.
Banyak penelitian menyebutkan bahwa frekuensi perempuan untuk berbelanja jauh lebih tinggi jika dibandingkan dengan pria. Dalam lingkup keluarga pun hampir bisa dipastikan perempuan yang memegang keuangan untuk pemenuhan kebutuhan sehari hari, jadi memang dalam kondisi seperti ini perempuan tidak bisa dijauhkan dari status ia sebagai konsumen, tidak heran jika perempuan dijadikan sebagai target pasar sebuah produk oleh pelaku bisnis. Namun banyak perempuan yang belum menyadari hal tersebut. Budaya konsumtif muncul sebagai akibat banyaknya rangkaian iklan yang secara sadar atau tidak telah menghegemoni masyarakat terutama perempuan untuk membeli produk yang bahkan tidak dibutuhkan. Oleh karena itu, sebagai konsumen perempuan hendak nya lebih teliti, jeli dan cerdas sebelum membeli. Jadi, ketika mendengar kata shopping, hendaknya diikuti dengan tanda tanya, perlukah?
Komentar & Tanggapan Pembaca (0)
Belum ada komentar untuk konten ini. Jadilah yang pertama menyampaikan opini atau apresiasi Anda!